1인 미디어와 홈쇼핑의 만남, 잇츠뷰티쇼핑쇼
인터넷이 생기고 스마트폰과 다양한 플랫폼이 탄생하면서 우리 생활은 참 많이도 바뀌었다. 그리고 그런 우리를 유혹하기 위한 마케팅 전략도 기가 막히게 변하고 있다. 어릴 적에 게임만 해대서 혼났던 어느 남자아이는 나중에 커서 게임하는 모습을 영상으로 생방송하며 크리에이터계의 유재석이 됐다. 그렇게 재미를 위해 만든 영상을 보려는 팬들은 점점 많아졌고, 그런 그들은 매력적인 마케팅 사례가 됐다.
프로젝트명 : 잇츠뷰티쇼핑쇼 (부제. 아름답게 팔아보show)
URL : beautyforall.itsskin.com
클라이언트 : 잇츠스킨
대행사 : 하쿠호도제일
집행기간 : 2016년 4월 27일 20시~24시
‘새로운 도전을 하는 브랜드’라는 인식을 위해
최근 MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)이 주목받고 있지만, 국내에서는 딱히 이를 활용해 성공한 캠페인은 많지 않다. 기업들이 부담이 안 되는 선에서 조금씩 시도해보는 정도랄까. 아직 크리에이터와 함께 진행하는 광고는 그들의 캐릭터에 맞는 제품이나 서비스를 그들의 전용 콘텐츠에 녹여내는 간접광고(PPL)가 대부분이다. 게다가 크리에이터 특성상 개성이 워낙 강하고, 마니아층이 두터으므로 상업적인 광고가 그들의 콘텐츠와 어떻게 하나가 되면 좋을지 합을 맞춰 나가는 단계다. 비록 상황이 이렇지만, 크리에이터들의 영향력은 점점 향상되고 있어서 이들을 활용한 마케팅 전략은 앞으로도 계속해서 시도될 듯하다.
잇츠스킨은 2014년과 2015년에 풋티지 광고를 집행한 적이 있다. 독특한 재미를 제공하면서 제품 속성을 어렵지 않게 전달하기 위해서였다. 2014년 11월에는 비정상회담의 출연진인 장위안, 기욤, 다니엘과 썰전 토크 형식으로 진행한 캠페인 영상(youtu.be/UmWoRomSciE)을, 2015년 6월에는 스타셰프 최현석, 이원일, 미카엘이 출현한 ‘잘나가는 셰프들의 피부레시피, 냉장고썰전’이라는 캠페인 영상을 공개했다(youtu.be/qz-I4QSJ1Jk). 이와 같이 잇츠스킨은 소비자들에게 새로운 도전을 하는 브랜드 포지셔닝을 위한 캠페인을 지향한다. 2016년에는 MCN, 인플루언서 마케팅이라는 키워드로 캠페인을 기획했다.
잇츠스킨의 인플루언서 마케팅
2016년 4월 27일, ‘잇츠뷰티쇼핑쇼’라는 프로그램이 마이크로사이트, 유튜브, 아프리카 TV 등으로 생방송 됐다. 잇츠스킨이 이번에는 인플루언서 마케팅 전략을 채택해 1인 미디어와 홈쇼핑 포맷을 결합한 디지털 캠페인을 진행한 것이다. 크리에이터가 홈쇼핑 형식의 방송을 TV가 아닌 온라인 동영상 플랫폼으로 한 셈이다. 해당 캠페인에는 크리에이터 대도서관과 양띵, 개그맨 허경환과 장도연, 그리고 회사원 A가 출연했다.
이에 대해 홍민정 잇츠스킨 커뮤니케이션팀 팀장은 “1인 미디어는 개인이 콘텐츠를 생산하며, 특정 관심사를 가진 타깃층에 영향력이 크다고 판단했다”며, “이와 더불어 모바일 쇼핑의 힘을 빌려 매출로까지 이어지는지 가능성을 확인해보고 싶었다”고 기획 배경을 밝혔다.
돌발상황까지 콘텐츠로 활용
총 네 팀이 각 50분씩 방송했으며, 각자의 개성을 살린 콘텐츠로 구성했다. 대도서관은 남자가 직접 메이크업을 해본다는 설정과 함께 외국인 여성에게 메이크업을 시연했으며, 양띵은 동료 두 명과 함께 가성비가 높은 제품 중심으로 추천한다는 콘셉트로 방송을 구성했다. 개그맨 허경환은 잇츠스킨의 모델인 김연아의 광고 영상 속 모습을, 장도연은 장근석으로 분장해 개그 감을 발휘했다.
잇츠스킨은 대도서관, 양띵과 방송 일자 논의, 콘텐츠 내용 기획, 제품 선정까지 그들의 의견을 적극적으로 반영했다. 주요 제품과 최소한의 가이드를 전달했을 뿐이고, 방송 전까지도 콘텐츠 구성과 진행은 대도서관과 양띵에게 맡겼다. 이는 잇츠스킨의 의견을 과하게 제시하는 것보다, 그들의 구성력과 캐릭터를 최대한 살리면서 생방송의 재미를 극대화하기 위함이었다. 예를 들어, 외국인 게스트를 초대한 것도 대도서관의 아이디어였다. 그리고 생방송 도중에 막내 작가를 갑자기 불러서 화장 시연을 함으로써 재미를 더했다. 쇼호스트 이솔지도 특별 출연했다. 또한 회사원 A의 쇼에는 대도서관이 깜짝 출현해 여러 립스틱을 색깔별로 직접 발라보는 상황도 연출됐다.
해당 캠페인은 2016년 1월부터 기획됐으며 광고대행사 하쿠호도제일, CJ E&M과 함께 했다. 하쿠호도제일 내부에서는 ATL팀과 온라인 쪽을 진행하는 디지털팀이 담당했다. 특히 해당 캠페인은 실제 매출로까지 연계할 수 있는 시스템적인 측면까지 고려해 진행됐다. 사례가 거의 없었던 캠페인이었기 때문에 예측할 수 없는 돌발 사고에 대응하는 점에도 신경 썼다.
interview
홍민정 잇츠스킨 커뮤니케이션팀 팀장
새로운 시도를 한다는 것에는 늘 큰 부담이 따릅니다. 하지만 그런 부담을 이겨내는 짜릿함이 더 크기에 ‘잇츠뷰티쇼핑쇼’ 캠페인이 탄생할 수 있었습니다. 1인 미디어를 활용해 잇츠스킨의 특성에 맞는 최적의 형태로 콘텐츠를 만들어냈고, 소비자에게 재미를 주면서도 실질적인 매출까지 끌어낸 프로젝트였습니다. 소비자들이 쌍방 소통을 통해 콘텐츠를 함께 즐기면서, 잇츠스킨이라는 브랜드에 대해 새로운 도전과 트렌드를 지향한다는 이미지도 가졌기를 바랍니다. 마지막으로, 잇츠스킨에서 디지털 커뮤니케이션을 담당한 김혜진 대리와 좋은 제안과 실행을 도와준 하쿠호도제일 디지털팀, 놀라운 세트와 기술력으로 현실화시켜준 CJ E&M 모두 감사드립니다.
plan
트렌드를 이끌어 가는 브랜드
캠페인을 집행할 때는 이슈화와 매출 유도라는 두 마리 토끼를 모두 잡고 싶어 하기 마련이다. 잇츠뷰티는 무엇보다도 색다른 형태의 프로모션을 진행함으로써 대중에게 잇츠스킨에 대한 주목도를 확보하고, 주요 제품 인지도 향상을 기대했다. 트렌드를 쫓는 게 아니라 트렌드를 이끌며, 새로운 도전을 지향하는 브랜드 포지셔닝을 위한 캠페인을 기획하고자 했다. 그렇게 탄생한 ‘잇츠뷰티쇼핑쇼’의 가장 큰 목적은 역시 새로운 시도를 해보는 것에 있었다.
target
스마트 기기와 소셜 미디어에 친숙한 세대
스마트폰과 태블릿PC와 같은 최신 기기를 익숙하게 사용하며, 소셜 미디어를 활용해 인맥 관리 및 콘텐츠 소비 등을 적극적으로 하는 C 세대를 주요 타깃으로 삼았다. 해당 타깃은 잇츠스킨과 같은 브랜드숍 브랜드들의 일반 소비자 타깃과도 일치한다. 이 점은 모바일 소비 트렌드 분석을 통한 캠페인 플래닝을 하면서 크리에이터를 섭외하며 다시 한 번 확신할 수 있었다. 또한 이번 캠페인 이후에도 소비자와 어떤 방식으로 커뮤니케이션할지 깊게 고민하는 계기가 됐으리라 보인다.
broadcaster
C 세대와 가장 친한 크리에이터
잇츠뷰티쇼핑쇼에는 크리에이터 대도서관과 양띵, 개그맨 허경환과 장도연, 그리고 회사원 A가 출연했다. 특히 대도서관과 양띵은 흔한 뷰티 방송과는 색다르고 재미있는 콘텐츠로 구성해주리라 기대한 점에서 선정됐다. 또한 방송 경력이 많으므로 생방 진행에 의한 어느 경우의 수에도 유연하게 대처해줄 수 있다고 판단했다. 캠페인 준비 과정에서 대도서관은 사전 회의에서 의견을 나누며 적극적으로 참여했고, 양띵은 잇츠스킨 제품을 직접 사용하며 장점을 찾아서 제안해줄 정도로 협조했다.
action
사전·사후 프로모션까지 고려한 캠페인
캠페인 사전 이벤트로는 방송 예약 문자 이벤트를 집행했다. 휴대전화 번호를 남긴 고객에게 방송 당일 알림 문자를 전송해 시청을 유도하기 위함이었다. 잇츠뷰티쇼핑쇼는 한 사람당 50분씩 분량이었고, 콘텐츠 구성은 각 진행자가 직접 진행했다. 방송 요일도 진행자들의 조언으로 정해졌다. 방송은 CJ E&M 일산 스튜디오에서 4월 27일 생방송으로 이뤄졌으며, 아프리카 TV, 유튜브, 마이크로사이트를 통해 방영됐다. 방송 후에는 하이라이트 영상 편집본을 공개해 사후 PR 콘텐츠로 활용했다.
